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Las 9 técnicas de persuasión que llevaron a Trump a la presidencia

En mi vida he hecho muchas predicciones equivocadas. Por ejemplo, cuando conocí Facebook el 2006, le auguré no más de dos años de vida. Hoy es una de las empresas más importantes del mundo. No importa la AFP a la que me cambie, siempre termina teniendo la peor rentabilidad anual. Mi mujer dice que su mejor apuesta en temas financieros, es NO hacer lo que yo haga; y hasta el momento, ella ha acertado 100% de las veces. Claramente, la futurología no es lo mío.

Pero hay algo en lo que, al parecer, acerté medio a medio. Cuando en junio el 2015, Donald Trump anunció su postulación a la presidencia norteamericana, declarando a los inmigrantes ilegales mexicanos como “violadores” y lanzando todas las frases que un político jamás debería decir; la prensa, políticos y el público mundial predijeron inmediatamente que su aventura presidencial colapsaría bajo su propio peso en cosa de semanas. Yo, en cambio, vi todos los patrones del populismo exitoso, de ese tipo de personajes que, inexplicablemente, encantan al público sin importar cuán irracional y peligroso sea su discurso. Semanas después le aposté a una colega que, si Trump no bajaba él mismo su candidatura, ganaría la carrera presidencial.

 

¿Qué le ven los gringos a Trump? Las 4 teorías tradicionales

¿Cómo es que un tipo que es percibido como ególatra, elitista, xenófobo, misógino, mal hablado, rodeado de escándalos, plagado de contradicciones y con planes que no hacen ningún sentido, logra triunfar en un país que se considera a sí mismo la cuna de la libertad, tolerancia y diversidad?

Por meses he leído con interés todo tipo de explicaciones que dan los medios norteamericanos para justificar el meteórico ascenso del magnate de pelo anaranjado que desafía la gravedad, pero ninguna explicación me parecía convincente. No parecían ser suficientes para explicar el fenómeno o justificar su aparente invulnerabilidad al escándalo y el ridículo.Hasta que, finalmente, encontré la respuesta en el lugar más inesperado.

Pero vamos por partes, veamos primero las razones tradicionales esgrimidas por los analistas políticos y que, en parte, explican que el contexto haya permitido a este showman llegara a donde está:

Teoría 1: La cobertura mediática

Una de las primeras explicaciones que surgieron para justificar el ascenso de Trump, fue que su incorrección política lo hacía atractivo para los medios, los que le daban más cobertura a él que a todos los otros candidatos juntos. Así, se decía, era inevitable que contara con más reconocimiento y apoyo que el resto de los contendores, que además eran demasiados (en algún momento, llegaron a haber 18 de ellos… sólo en el lado republicano).

Candidatos republicanos en mayo de 2015. Y tú creías que Game of Thrones tenía demasiados personajes.

Armados de este análisis, los especialistas auguraban que, conforme la carrera avanzara y se entrara en temas importantes, reduciéndose además el número de candidatos, Trump iría progresivamente perdiendo peso. Eso no ocurrió.

Teoría 2: El desencanto con la política

Cuando se hizo evidente que el “fenómeno Trump” no era sólo un capricho temporal, los analistas se enfocaron en el principal votante de Trump para buscar una explicación: la clase media blanca.

La clase media estadounidense, al menos según quienes postulan esta teoría, se siente completamente abandonada por la clase política de su país. Las industrias se han llevado sus trabajos a China para abaratar costos, la desigualdad crece y la crisis subprime acabó con los ahorros y trabajos de miles de personas, mientras sus culpables en Wall Street recibían generosas ayudas del Estado. Todo esto, mientras los partidos republicano y demócrata parecen más preocupados de complacer a sus financistas y sacarse los ojos mutuamente, que en resolver sus problemas. Incluso, no pocos analistas (entre ellos éste, éste, éste y éste) dicen que el fenómeno Trump es culpa del propio partido republicano, producto del discurso libertario que le ha imprimido su grupo más extremo, el Tea Party.

Así, el ascenso de un outsider como Trump (y en cierto modo, el de Sanders) daría cuenta de un hastío hacia el mundo político y desconfianza hacia las instituciones. Ciertamente, ambos candidatos no se han guardado críticas contra el establishment, Trump clasificando a los políticos de “ineptos” y Sanders golpeando una y otra vez la “política manejada desde Wall Street”.

Sin embargo, no se nos puede olvidar que Trump es, en sí mismo, un ejemplo de elitismo encarnado. El tipo es incapaz de construir un edificio o vender un producto sin ponerle su nombre en enormes letras doradas. Suele ufanarse de su riqueza. Ha admitido públicamente que compra a políticos con sus donaciones de campaña. Varios de sus proyectos inmobiliarios y la infame “Trump University” han concluido en demandas por publicidad fraudulenta y fraude. ¿Cómo se explica que la gente vea en él la “salvación” que busca?

Teoría 3: La “fragilidad blanca”

Aparentemente, existe evidencia que vincula la prosperidad compartida, con que la gente sea más “moral”, abierta a minorías e inmigrantes, y democrática. Por el contrario, cuando la inequidad aumenta o se vive un contexto de escasez, las “personalidades de tipo totalitario” toman preeminencia y los discursos de odio y desconfianza, hacia quienes se perciben diferentes, se vuelven predominantes. Cuando esta personalidad (o estado mental) se vuelve dominante, se buscan líderes simples, poderosos y punitivos.

Lo anterior se vería exacerbado por la teoría de la “fragilidad blanca” de Robin DiAngelo: los blancos siempre han dominado el mundo, lo que hace que se sientan rápidamente amenazados en su supremacía por el alza de otras minorías étnicas, razas y nacionalidades. El aumento de latinos en EE.UU., la presencia de un presidente negro y la predominancia de Asia en la economía, han exacerbado esa sensación de pérdida de control, y la respuesta emocional ha sido de odio, miedo y culpa, en busca de reestablecer su posición dominante.

Así, se explica que el discurso de odio de Trump haya tenido éxito. Sin embargo, otros muchos candidatos republicanos usaron el mismo discurso (de hecho, la expulsión de inmigrantes ilegales, el muro en la frontera con México y la intervención armada contra el Estado Islámico estaban en los planes de todos los candidatos). ¿Por qué los votos no se fueron con ellos?

Teoría 4: La tesis de los opuestos

Otra teoría, más rebuscada, dice que los votantes tienden a buscar el opuesto del presidente saliente, pues se busca el “remedio” a los problemas del gobierno anterior.

Así, a un beligerante George W. Bush que metió a EE.UU. en la guerra con Irak, fue reemplazado por un hombre moderado, dialogante, calmo y paciente: Obama. Dos períodos presidenciales después, la pasividad militar, estatismo y apoyo a las minorías de este último parece haber hastiado a los votantes, que ahora buscan a su opuesto absoluto: Trump.

Aunque tiene lógica, esta teoría resulta un tanto simplista. Una cosa es buscar cambios, otra es saltar de un extremo a otro. Si así fuera, los países del mundo pasarían cambiando populismos por populismos. La experiencia, sin embargo, dice otra cosa: son los candidatos moderados los que consiguen normalmente el sillón presidencial, pues logran convocar a grupos mayores de población. Además, podría argumentarse que varios de los candidatos republicanos caían fácilmente en la descripción de “el opuesto a Obama”

Mi teoría favorita: Trump es un maestro de la persuasión

Si algo me incomodaba de todas las explicaciones anteriores, por muy razonables que fueran, es que parecían ignorar por completo al candidato mismo, centrándose sólo en su contexto, como si Trump no tuviese nada que ver con el éxito de su propia campaña. Pero si hay una máxima en el mundo de las elecciones, es que la gente vota por la persona, no por las ideas.

Por lo tanto, no es el contexto lo que explica a Trump. Trump es un fenómeno en sí mismo, capaz de destruir a un adversario con una palabra, escabullirse de las acusaciones más destructivas sin daño alguno y vender hasta la idea más descabellada.

¿Cómo lo logra? La respuesta la encontré en el lugar menos pensado: el blog de un humorista gráfico, que ni siquiera hace humor político. En su blog personal, el autor del popular comic Dilbert, Scott Adams, quien además cuenta con estudios de retórica e hipnosis (que, por cierto, no tiene nada que ver con dormir a una persona con un reloj y hacerle creer que es una lavadora), se ha dedicado por meses a analizar las técnicas del magnate, llegando a esta absoluta conclusión: Trump es un maestro hechicero de la persuasión y ganará por avalancha.

¿Pero de qué está hablando exactamente este comiquero? Vamos viendo:

1. Trump ignora los “hechos” y crea nuevas realidades atractivas

Trump comprende que el ser humano no es tan racional como cree. Nuestros cerebros no nos dan la “verdad”, sólo nos muestran películas que nos hacen sentido y justifican nuestros instintos emocionales. Por eso, Trump ignora completamente la realidad. Entiende que no necesita decir cosas que sean verdad o dar soluciones que siquiera sean realizables; basta y sobra con que sean las soluciones que, emocionalmente, la gente quiera escuchar. En palabras de Adams: “Trump sabe psicología. Sabe que los hechos no importan. Sabe que la gente es irracional (…) La gente vota por emoción. Punto”.

Lo mejor de entender el problema de este modo, es que si los hechos no importan, nunca puedes estar equivocado. “Trump nunca se disculpa o se corrige a sí mismo (…) Él ignora el pensamiento racional innecesario y la información objetiva, e incesantemente machaca lo que importa (emociones)”, dice Adams.

Eliminados los hechos, Trump puede distorsionar la realidad a su favor. ¿Cómo? Siga leyendo.

2. Utiliza etiquetas que son “tiros mortales lingüisticos”

Trump destruyó uno a uno a sus oponentes, con lo que Adams llama “linguistic kill shots“, a través del uso de “etiquetas”, palabras que asignamos a una persona para definirla y que terminan superponiéndose a la realidad y definiéndola por completo. ¿Ejemplos? A Jeb Bush lo llamó “low energy” (baja energía). A Carly Fiorina, “robot”. A Ben Carson, “nice” (buena persona, pero insinuando que es insípida). A Marco Rubio, “little Marco” (pequeño Marco). A Ted Cruz, “lying Ted” (mentiroso Ted).

La clave de la efectividad de estas etiquetas, es que son palabras que no se oyen habitualmente en política, y por lo tanto, son llamativas; y que encajan perfectamente con algún atributo físico de la víctima. Esto permite que la gente verifique que la etiqueta es “verdad”.

Para mayor efectividad, Trump sólo ataca a los que lo atacan, pero halaga a quienes lo apoyan, aumentado el costo de hacerse su enemigo.

3. Utiliza “anclas” visuales e historias emocionales

Tres de las seis claves del éxito de los mensajes virales, según el libro Made to Stick (“Hecho para pegar”) de los hermanos Heath, es que el mensaje debe 1) ser lo más concreto y visual posible, 2) ser emocional y 3) contar una historia.

Pues bien, Trump es un maestro en esto. Si ha habido un ícono en su campaña, éste ha sido “El Muro” que dice que construirá en la frontera con México. Un muro que describe como “alto, bello, grande, poderoso, con una enorme, bella puerta”, puedes odiar su idea, pero no puedes negar que eres capaz de imaginarla. Compare eso con el clásico político hablando de porcentajes de crecimiento y conceptos abstractos como “justicia social” o “inclusión”.

Y cuando se le pregunta por evidencia para justificar una tesis, simplemente cuenta una historia anecdótica que le da la razón. Esto es brillante, porque cuando cuentas una historia que apunta a una “lección” al final, la gente tiende a estar de acuerdo con esa lección, porque la ha deducido por su propia cuenta.

4. Es un maestro del “Judo Lingüístico”

Trump es capaz de transformar cualquier ataque en algo que lo favorece, al igual que un maestro de judo toma la fuerza del ataque del oponente y lo utiliza en su contra.

Cuando un reportero lo acusó de “quejumbroso”, en lugar de resistir la etiqueta, la usó a su favor, diciendo “soy un quejumbroso y seguiré quejándome hasta la cima y ganaré por América”, igualando el ser quejumbroso, con la disconformidad hacia el statu quo.

Igualmente, para evitar meterse en un terreno que le complica, simplemente distrae la atención con otra afirmación tan increíblemente llamativa, que nadie puede ignorarla.

Por otro lado, cuando un rival intenta atacarlo, realiza lo que se conoce como una “doble amarra”, donde no importa lo que el rival haga, sale perdiendo. Cuando Jeb Bush lo interrumpió durante un debate para cuestionar su argumento, Trump, en lugar de responder, lo escarmienta por interrumpirlo y luego le dice “¿Te vas a disculpar? No.” ¿Qué opciones tiene Jeb Bush? Disculparse y quedar como débil, o seguir interrumpiendo y darle la razón. Pierde-pierde. ¡Si incluso al quedarse callado, le está dando la razón! Trump no le da ninguna opción.

5. Usa la vaguedad como una herramienta

Trump es intencionalmente vago en sus respuestas, porque sabe que la gente rellenará el vacío de información con sus propias ideas. Vencerá a ISIS “con fuerza”. Hará crecer la economía “muy rápido”. China “lo escuchará”. No hay absolutamente ningún detalle, pero no importa, porque la gente asume que se hará como ellos lo harían.

Por cierto, esta es una herramienta que la propia Michelle Bachelet usó con maestría durante sus dos campañas presidenciales: su mejor opción para juntar todo el apoyo posible, era señalar el objetivo “más y mejor trabajo/educación/salud” sin jamás aclarar cómo lo haría (el problema, por supuesto, llega cuando es hora de cumplir la promesa).

6. Asocia problema-causa-solución rápidamente

Trump no pierde tiempo en largas explicaciones de por qué las cosas son como son. Su acercamiento es simple y directo. “El país está mal porque los políticos que tenemos son ineptos, yo pondré gente buena, gente brillante”. “El crimen está descontrolado. Los inmigrantes ilegales tienen la culpa. Los expulsaré y construiré un muro”.

Hay tanta información fácil de entender contenida en tan poco espacio, que resulta imposible ponerla toda sobre análisis. Incluso si uno cuestiona la “causa” del problema (ejemplo, los inmigrantes), aún está dando por cierta la primera parte (“el crimen está descontrolado”). Y no es sólo una frase así, sino miles disparadas en ráfaga.

7. Utiliza sólo palabras cortas y simples, que repite sin cesar en un orden específico

Repetir una idea está en el ABC de la política, pero Trump lo lleva al absurdo. ¡De hecho, llegó a repetir la palabra win (“ganar”) 12 veces en 18 segundos! Y si crees que esto es tonto, ¿por qué crees que la publicidad usa jingles que repiten lo mismo una y otra vez? Una vez que una idea entra en tu cabeza, la defenderás aunque no tengas idea cómo llegó allí.

No sólo eso, sino que usa palabras extraordinariamente cortas. En una respuesta de 220 palabras respecto a su idea de prohibir a los musulmanes entrar a EEUU, 172 (78%) eran monosílabos y sólo 4 tenían tres sílabas (3 de las cuales eran la palabra “tremendo”). ¿Por qué lo hace? Porque mientras más simple el lenguaje, más fácil de entender.

Lo interesante no es sólo que repite palabras simples, sino que las pone en un orden específico. Todas sus frases son cortas y concluyen en un remate fuerte, incluso si debe ordenarlas de forma extraña para lograrlo. ¿Por qué? Porque son esas palabras lo que la gente recuerda, especialmente si forman parte de un discurso incoherente.

Este video (que tiene subtítulos en español para activar) puedes verlo en acción:

8. Usa la “prueba social”

Si algo caracteriza cualquier debate o entrevista de Trump, es cómo repite que todos (o al menos, gente muy muy importante e inteligente) están de acuerdo con él. “Todos dicen que tengo razón en esto” es su frase favorita. Incluso suele mencionar cómo la gente que lo ha criticado lo “llamó para agradecerle y decirle que tiene razón”.

El ser humano es un animal social y suele seguir a la masa y a quienes considera que tienen autoridad sobre un tema, especialmente en asuntos complejos que no tiene posibilidad de comprender por completo, que son justo el tipo de temas que se hablan en una elección. Trump comprende esto y, en lugar de responder a las críticas a sus ideas con explicaciones, simplemente dice que alguien muy inteligente está de acuerdo con él.

9. Creó un personaje

Trump ha creado una imagen de sí mismo durante años, siendo irreverente, polémico, cambiante y venenoso. Por eso, la gente no sólo lo tolera, sino que espera esas cosas de él, lo que le da una libertad para decir y hacer lo que quiera, que ningún político que lleva décadas intentando verse serio y respetable, podría hacer.

Trump también se ha esmerado toda su vida en asociar su apellido al éxito, la riqueza y la fuerza. Si bien muchos cuestionan su real capacidad en los negocios (entre ellos, Mitt Romney), poco importa, porque el votante de Trump está convencido de que Trump es un tipo exitoso que sabe como triunfar, y por lo tanto, sabrá cómo hacer que el país triunfe.

 

¿Qué sucederá ahora que Trump es presidente?

Scott Adams sugiere que la victoria de Trump no sólo cambiará cómo la gente ve a la política, sino cómo percibe al mundo y a la raza humana, al entender cuán influenciables e irracionales somos.

Les sugiero esta lista de libros para entender el fenómeno Trump bajo este “filtro de la persuasión”: 5 libros para entender por qué $!#$\@ ganó Trump

 

 

Fuente: eldefinido.cl & Marco Canepa




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Tío Gutenberg

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